Профессия специалист по контекстной рекламе. или кто такой директолог и что он должен делать

Обязанности и задачи менеджера по рекламе

Работая в этой сфере, специалист по рекламе обязан иметь некую базу знаний в сфере обществознания, а также уметь общаться в стиле, требуемом работой. Должен уметь обращаться с компьютерной графикой и в целом владеть дизайном, хотя бы на базовом уровне, для составления рекламных буклетов, плакатов и т. д. Хотя в идеале последнее должно быть прямой обязанностью веб-дизайнера.

Что должен знать и уметь

Если личные качества рекламщик может натренировать даже в повседневной жизни, то свои задачи и обязанности он может отпрактиковать только на работе и во время рабочего процесса.

Специалист по рекламе должен знать.

  • Базовую основу экономики и налогообложении.
  • Список законов по предпринимательской, коммерческой, рекламной деятельности.
  • Психологию управления и продаж.
  • Основы управления и менеджмента, организацию рекламы на практике.
  • Как правильно общаться в деловом стиле, договариваться, оформлять документы.
  • Современные кондиции и состояние рекламной сферы, её перспектив.

Что входит в обязанности

Сфера рекламы очень широка и делится на конкретные направления. В зависимости от этих направлений, задачи и обязанности каждого специалиста частично могут отличаться. Но есть те, которые входят в обязанности всех менеджеров по рекламе.

Разработка рекламных стратегий, их оптимизация, настройка рекламных кампаний.

  • Анализ эффективности рекламных кампаний, отслеживание воронки продаж.
  • Управление рекламным бюджетом.
  • Создание рекламных объявлений, креативов в интернете, а также печатной рекламной продукции (каталогов, буклетов, брошюр и т. д.).
  • Предварительные предположения и понимание окупаемости рекламы.
  • Выявление источников наиболее выгодных лидов.
  • Знать, что такое CTR, цена клика, конверсия и т. д.

Именно должностная инструкция определяет занятия специалиста в какой-либо компании. Отличный вариант – это если каждый сотрудник будет подписывать её при устройстве на работу.

Здесь вы можете скачать пример должностной инструкции на должность менеджера по рекламе.

Направления, с которыми работает

Видов направлений, которыми занимаются менеджеры по рекламе, много. Вот список самых частых и востребованных:

  • Специалист по контекстной рекламе.
  • Специалист по рекламе Яндекс (РСЯ, Яндекс Директ).
  • Специалист по таргетированной рекламе (таргетолог).
  • Специалист по рекламе в каждой социальной сети (самые популярные Тик Ток, Фейсбук, Вконтакте).
  • Специалист по настройке рекламы.

В больших компаниях каждый из них отвечает за конкретное направление и за отдельную социальную сеть. В компаниях поменьше специалисту по рекламе часто приходится расширять свой спектр компетенций и отвечать за все эти направления.

Инхаус-маркетолог

Если в вакансии написано просто «требуется интернет-маркетолог» (и работодатель — не маркетинговое агентство, а производитель), то имеется в виду как раз инхаус-маркетолог.Инхаус-маркетолог:

  • знает все каналы интернет-маркетинга;
  • умеет управлять бюджетом проекта и составлять его стратегию;
  • понимает продукт, его особенности и преимущества, а также целевую аудиторию;
  • рассчитывает стоимость продвижения, анализирует результаты и отчитывается перед своим работодателем.

Первая задача внутреннего маркетолога — составить стратегию продвижения. То есть объяснить, каким образом проект пройдёт из точки А в точку Б, сколько на это потребуется ресурсов: времени, людей и денег. Ну а потом он должен руководить реализацией и нести ответственность за результат.

Очень часто ради экономии работодатели хотят, чтобы внутренний маркетолог был специалистом «про всё»: знал и SEO, и контекстную рекламу, и SMM. Будьте к этому готовы. В любом случае внутренний маркетолог — это работа не для новичка.

Рентабельность контекстной рекламы

Практически всех рекламодателей интересует то, насколько эффективным является проведение контекстной рекламы. Прежде всего, интересует срок окупаемости и в целом, окупаемость. Дать однозначный ответ по поводу рентабельности контекстной рекламы нельзя. В данном случае нужно осуществлять ее расчет.

Сразу же хочется отметить, что расчет рентабельности кампании является двух видов:

  • практический;
  • теоретический.

Специалиста по проведению контекстной рекламной кампании должен интересовать практический расчет. Изначально, ему необходимо понимать такие бизнес-метрики как:

  1. CLV (Customer lifetime value) – показатели средней «пожизненной» ценности одного клиента. Проще говоря, какое количество прибыли приносит один клиент, пока пользуется товаром или обращается за услугой.
  2. CPA (Cost per customer acquisition) – стоимость привлечения одного клиента, под которой понимают какое количество денежных средств необходимо вложить в рекламное продвижение, с целью привлечения реального клиента.
  3. Маржа – какое количество денежных средств приносит клиент с одной продажи.
  4. Конверсия — вероятность совершения целевого действия 

Приведем пример расчета эффективности рекламной кампании. Существует бизнес в сфере услуг, клиенты в который идут из интернета, в том числе контекстной рекламы. Стандартной маржой для услуг является показатель в 30%. Ежемесячно на проведение рекламной кампании тратится 35 тыс. российских рублей. При этом мы имеем 23 клиента, средний чек каждого из которых составляет 1,5 тыс. рублей.

Начинаем считать. Мы потратили 35 тыс. рублей и привлекли 23 клиента. Таким образом, стоимость привлечения одного клиента составила 1521 рубль. Если сравнивать со средним чеком в 1,5 тыс. рублей, который был указан выше, то картина выглядит не особо хорошо. Дело в том, что средний чек – это только выручка, в которую не входят расходы на арендную плату, заработную плату сотрудникам и так далее. Таким образом, сравнение должно осуществлять не со средним чеком, а с валовой прибылью.

Как следствие, валовая прибыль при среднем чеке в 1,5 тыс. российских рублей рассчитывается путем умножения «среднего чека» на стандартную маржу для сферы услуг:

1500*30% = 450 (российских рублей)

Ситуация выглядит не самым лучшим образом, так как 450 и 1521 рубль выглядят не рентабельно. В подобной ситуации, большинство, как правило, просто перестает вкладывать денежные средства в проведение контекстной рекламы. Однако проблема в данной ситуации состоит не в неэффективности контекстной рекламы, а в том, что специалистом делались выводы на основании не тех показателей.

Дело в том, что рассмотренный выше пример исходил из данных одной диспозиции – затраты на проведение рекламной кампании должны окупаться с первой продажи. При этом на практике такого не происходит. В большинстве случаев, если работа выполняется качественно и клиенты остаются довольны, то они будут оставаться лояльными и в будущем. И соответственно, при настройке контекстной рекламы в дальнейшем не нужно будет тратить денежные средства на привлечение клиентов «с нуля».

Возникает закономерный вопрос, каким образом выполнить корректный расчет для контекстной рекламы. При выполнении расчетов нужно использовать не средний чек и валовую прибыль с одной продажи, а показатели CLV – то, какое количество прибыли мы получим от клиента за время его «сотрудничества» с нашей деятельностью. К примеру, для расчетов можно взять период в полгода.

Теперь необходимо осуществлять сравнение CLV и CPA – какое количество денежных средств мы потратили на привлечение клиентов и сколько в результате смогли получить. Расчет выполняется следующим образом. Предположим, что в среднем клиенты используют наши услуги один раз в полтора месяца. Таким образом, за полгода клиент обращается четыре раза.

В данной ситуации показатели CLV рассчитываются путем умножения среднего чека на количество обращений клиента в названный период и 30% маржу:

1500*4*30% = 1800 (российских рублей)

Сравнив значение со стоимостью привлечения одного клиента в 1521 российский рубль, получается, что контекстная реклама в текущем состоянии может работать эффективно.

Где научиться специальности?

Если у вас уже есть образование в сфере маркетинга и рекламы, вам не составит труда освоить профессию контекстолога. Вы можете заняться самообучением –  читать специализированную литературу, посещать вебинары и  онлайн-лекции, смотреть видеоролики по теме. Все это вы найдете в интернете, в свободном доступе.

Для тех, кто никогда не работал в сфере маркетинга, но решил освоить новую профессию с нуля, самообучения может оказаться недостаточно. Лучшим вариантом будет прохождение специализированных курсов, платных или бесплатных.

Предлагаю несколько вариантов платных курсов от ведущих онлайн-университетов и школ:

1. «Специалист по контекстной рекламе 2020» от Convert Monster

Convert Monster – один из ведущих обучающих центров по интернет-маркетингу в России.  На рынке с 2012 года. Программы обучающих курсов меняются в текущем режиме, по мере появления новых технологий и инструментов.

  • Чему научитесь: вы сможете в течение первых пяти часов настроить рекламу с первой попытки;  составить портрет целевой аудитории и эффективно подбирать ключевики, создавать кликабельные объявления; анализировать результаты.
  • Кому подойдет: новичкам, специалистам смежных профессий, предпринимателям.
  • Длительность обучения: 2, 5 месяца.
  • Формат обучения: живые вебинары два раза в неделю, домашние задания с проверкой. Всего 18 уроков по 1,5 часа.
  • Преимущества курса: поддержка куратора +30 дней после окончания курса; рассрочка платежа на 3, 6 или 12 месяцев; общение с единомышленниками в общем чате; тест-драйв (первые три пробные занятия бесплатно); сертификат о профессиональной переподготовке;  чек-листы, шаблоны и инструкции; доступ к лекциям навсегда.
  • Стоимость: 49 000 рублей.

2. «Контекстная реклама от А до Я» от SkillBox

SkillBox – современный онлайн-университет, который специализируется на прикладных курсах и программах от главных экспертов рынка. Участник проекта Skolkovo. Обладатель премии Рунета за 2018 и 2019 годы.

  • Чему научитесь: запускать рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords; анализировать их эффективность.
  • Кому подойдет: тем, кто решил освоить новую профессию с нуля; бизнесменам.
  • Длительность обучения: 3 месяца.
  • Формат обучения: онлайн-лекции и домашние задания с проверкой, всего 86 уроков, разделенных на 12 тематических блоков.
  • Преимущества курса: диплом установленного образца, рассрочка платежа на 12 месяцев; доступ к курсу навсегда; занятия в удобное время.
  • Стоимость: 40 000 рублей

3. «Контекстная реклама PRO» от Нетологии

Нетология – онлайн университет с опытом более 9 лет. Помогает освоить новую специальность, развиваться в профессии, обучать сотрудников и продвигать бизнес.

В чём преимущества и недостатки контекстной рекламы

Выгоды от ее использования очевидны как для рекламодателей, так и для простых пользователей Интернета, которые ищут здесь товары и услуги.

Разберем их более подробно.

Преимущества контекстной рекламы:

  1. Точное попадание в целевого посетителя. Пользователь сам ищет те товары и услуги, которые показываются в объявлениях (это выгодно как для рекламодателей так и для посетителей поисковых систем);
  2. Быстрая отдача от рекламы. Вы запускаете рекламную кампанию и уже в течение нескольких часов получаете первые заявки (продажи);
  3. Минимальный рекламный бюджет. Вы можете начать рекламироваться с бюджетом от 300 рублей. Контекстную рекламу можно использовать как отдельно, увеличив количество средств на нее, так и в комплексе с другими инструментами (баннерами, seo-статьями, тизерной рекламой);
  4. Гибкость в настройке рекламной кампании. Большим преимуществом здесь является гибкость настройки объявлений с учетом вашего бюджета, географии, времени суток и других параметров для достижения максимального эффекта;
  5. Мощная аналитика. После проведения рекламной кампании, вы будете располагать всеми необходимыми данными по ее эффективности и сможете “докрутить” любые настройки, чтобы в дальнейшем получать более высокие результаты;
  6. Релевантность (соответствие) интересам пользователя. Как говорится, вы хотели пати — нате! 🙂 Искали айфон, будете видеть только объявления с айфонами. Задумали построить дом и хотите сравнить цены на кирпич? Нет проблем! Контекстная реклама поможет вам сориентироваться в огромном количестве предложений на эту тему;
  7. Удобный формат восприятия. Никаких всплывающих окон, раздражающих звуков и мигающих картинок на весь экран! Аккуратные, приятные для восприятия, краткие рекламные объявления — все это делает такой тип рекламы одновременно эффективной и ненавязчивой;
  8. Информативность. Несмотря на свой компактный размер, контекстные объявления обладают всеми необходимыми составляющими для донесения нужной информации: картинкой (пиктограммой), основным смысловым заголовком, пояснением и ссылкой, ведущей на сайт рекламодателя.

Однако, эта реклама также имеет свои недостатки.

Впрочем, они не столь существенны по сравнению с преимуществами от ее использования.

Недостатки контекстной рекламы:

  1. Кратковременность действия. Быстрый эффект от такой рекламы длится недолго, все время требуется пополнять рекламный бюджет и корректировать настройки рекламной кампании. Это особенно заметно в сравнении с SEO-продвижением, которое позволяет обеспечить стабильный поток трафика в течение долгого времени;
  2. Опасность перерасхода бюджета при неправильной настройке. Если вы неверно настроите свою рекламную кампанию, то вероятность потери денег будет очень высокой. Например, если вы продаете сотовые телефоны через Интернет и на привлечение одного клиента у вас уходит 500 рублей, а прибыль составляет 2 000 — 3 000 рублей, тогда этот тип рекламы является хорошей инвестицией. Но если стоимость клика необоснованно завышена из-за неверной настройки рекламной кампании, один клиент вам может обходится в 3 000 тысячи рублей и более, что съест всю вашу прибыль;
  3. Бесполезность использования в некоторых сферах бизнеса. Контекстная реклама — это хороший маркетинговый инструмент в Интернете, но иногда даже он оказывается бесполезным. Есть ниши в бизнесе, в которых такая реклама не будет работать. Это крупные продуктовые сети, нефтяные и газовые монополии, а также все другие сферы бизнеса, где клиенты покупают товары или услуги по рекомендациям или ищут их исключительно в оффлайне.

Как использовать преимущества и бороться с недостатками контекстной рекламы

Когда у вас небольшой опыт запуска контекстной рекламы, вы не чувствуете себя уверенно или только хотите попробовать вести кампанию самостоятельно, предлагаем в обязательном порядке использовать сервисы автоматизации контекстной рекламы.

Они помогут избежать ошибок в настройке кампаний, исключат перерасход средств и позволят использовать максимальные возможности данного вида привлечения. Такие сервисы могут практически заменить профессиональное агентство контекстной рекламы, причем бесплатно.

Что он должен уметь

Естественно, чтобы выполнять такой объем весьма специфической работы, необходимо обладать определенными знаниями и навыками. В 2020 году обучение в ВУЗе по данной специальности не предусмотрено – придется искать подходящие интернет-программы или осваивать направление самому. Директолог – это одна из тех профессий, вход в которую открыт для всех, кто готов учиться и много работать. Освоить азы специальности возможно, если пройти обучающие курсы онлайн: благо, в сети много авторитетных курсов, например :

Курс «Контекстная реклама с нуля» от Skillbox.

Какой багаж знаний и умений потребуется, если вы желаете стать профессионалом в контекстной рекламе:

  • Теоретические основы рекламного дела в целом и контекстной рекламы в частности. Изучать теорию следует обязательно, чтобы не допускать элементарных ошибок.
  • Умение анализировать рекламные кампании конкурентов, замечать их сильные и слабые стороны.
  • Знание рабочих инструментов и способов продвижения продукта в сети.
  • Понимание, как осуществляются разработка, создание и запуск рекламной кампании в Яндекс.Директ, Google.Ads.
  • Владение разными способами оптимизации рекламы, основываясь на конверсии и ROI, навык их реализации.
  • Умение работать с системами аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.
  • Навыки работы с ремаркетингом, социальными сетями (SMM), ретаргентингом.
  • Способность проводить тестирование объявлений, ключевых фраз и слов.
  • Понимание основных показателей эффективности рекламной кампании, умение правильно их читать.
  • Навык грамотного составления отчетности, проведения демонстрации результатов руководителю и клиенту.

Кроме того, чтобы стать первоклассным специалистом, необходимо воспитывать и развивать в себе следующие качества:

Грамотность. Работа рекламщика связана с написанием текстов для объявлений и не только, поэтому грамотное, логичное и красивое изложение мыслей просто необходимо. Каждый из нас хоть раз видел в интернете приколы с ошибками в рекламе – так вот, для рекламодателя и самого специалиста это совсем не смешно, а глупая опечатка в тексте может стать точкой в его карьере.
Педантичность и внимательность, эти качества вытекают из предыдущего пункта

Важно внимательно относиться к каждой мелочи в рекламной кампании. Любознательность и открытость к экспериментам

Поскольку мир рекламы постоянно меняется, специалист должен быть готов изучать и пробовать что-то новое.
Усидчивость и умение выполнять монотонную работу. Несмотря на то, что мы все стремимся к максимальной автоматизации процессов, в PPS еще много ручного рутинного труда.
Креативность и свежий взгляд. Это необходимые качества, чтобы создать уникальное и привлекающее взгляд объявление.
Умение правильно составлять логические цепочки и делать выводы. При разработке рекламной кампании и анализе целевой аудитории логика – ваш лучший друг.

Динамика рынка контекстной рекламы

Сегодня такая реклама для многих сфер бизнеса становится все более популярной и следует за общей динамикой рынка Интернет-рекламы:

За последние 5 лет рост этого рынка происходит гигантскими темпами и составляет от 10% до 60% в год. В денежном выражении счет идет на десятки миллиардов рублей.

Компании, которые раньше расходовали свои рекламные бюджеты на телевидении, переходят в Интернет. Баннеры, SEO-статьи, тизерные объявления стали популярными инструментами привлечения клиентов в Интернете.

Но и здесь расстановка сил поменялась в сторону использования контекстной рекламы, и это благодаря ее очевидным преимуществам, о которых я расскажу дальше.

Если раньше баннерная и другая медийная реклама была в сети популярной, то сейчас она сдает свои позиции.

Где искать работу

Вакансии можно искать  на «HeadHunter.ru (hh.ru)» , «Job.ru»,  «Вакансии для хороших людей (vdhl.ru), «Superjob.ruНа биржах фрилансеров. Например, сервис«Free-Lance.ru»: сюда заказчики приходят в поисках исполнителей.

Иногда выкладывают в группы на Facebook:

Какие есть перспективы роста у специалиста по контексту в агентстве?

Екатерина Кулакова, HR Manager iConGroup:

Перспективы есть всегда. Они зависят от уровня знаний, возможностей и желания погружаться в новые задачи и проекты. Внутри агентства путь развития специалиста с небольшим опытом может выглядеть примерно так: младший специалист – специалист – специалист по ключевым клиентам – руководитель группы – аккаунт-директор. Мы стараемся много вкладывать в команду: проводим обучение (как стороннее, так и внутреннее), отправляем на конференции.

Портрет идеального специалиста

Контекстная реклама – это попытка оцифровать психологию поведения людей. Ведь пользователи рассказывают поисковыми системам очень многое о себе. А те, в свою очередь, стараются показывать им самые подходящие объявления. Специалисту по контекстной рекламе приходится постоянно смешивать в нужных пропорциях технологии и психологию, точные знания и смелые гипотезы. Поэтому он должен обладать целым набором навыков и личных качеств, часто противоположных:

1. Максимальная внимательность и умение сосредоточиться. Объемы работ по подбору семантики и составлению текстов объявлений бывают просто колоссальные. Мало кто способен спокойно смотреть на файл из 5000 строк, каждую из которых надо прописать «ручками». Ошибок при этом не должно быть ни в семантике, ни в объявлениях, ни в настройках, ведь вся реклама крутится на деньги рекламодателя.

2. Пунктуальность и навыки тайм-менеджмента. В digital работают не с 9 до 18, а от дедлайна к дедлайну. Специалист по контекстной рекламе должен точно прогнозировать сроки выполнения задач и уметь комбинировать работы по разным проектам. Например, пока Директ.Коммандер загружает рекламные кампании одного клиента, можно проверить статусы модерации у другого и свести пару отчетов для третьего. Многие коллеги находят в этом свою прелесть. Ведь так приятно зачеркнуть все строчки в плане на день, на первый взгляд казавшемся невыполнимым!

3. Новаторство. Специалист по контекстной рекламе должен хотеть и уметь пользоваться плодами прогресса. Технологии играют в контекстной рекламе решающую роль, так что консерваторам здесь не место. Мы уже не представляем своей работы без интеллектуальных стратегий, машинного обучения, оптимизаторов ставок, но и ручного труда все еще очень много. Это значит, что то и дело появляются новые решения для автоматизации рутинных задач. Скажем, недавно у нашего агентства появился инструмент, который позволяет провести аудит аккаунта в Яндекс.Директе буквально в один клик. Раньше на эту задачу уходило несколько часов.

Мария уверена, что специалист по контекстной рекламе должен постоянно учиться: 

4. Коммуникативные навыки. Нужно уметь продуктивно общаться с клиентами и коллегами из других отделов, с руководством и представителями агентств, которые занимаются продвижением клиента по другим каналам. Правильно понимать то, что говорят тебе, и говорить так, чтобы тебя поняли правильно. Договариваться с каждым участником процесса таким образом, чтобы в итоге все оставались довольны.

5. Стрессоустойчивость. Рабочий процесс никогда не бывает идеальным. Время от времени случаются ситуации, которые выводят из себя даже подготовленного человека. В такие моменты очень хочется встать и уйти, уехать из страны, улететь на другую планету, а лучше – в другую галактику. Нельзя давать этим эмоциям победить, надо четко видеть цель и идти к ней через все препятствия.

6. Креативность. Наша задача не только в том, чтобы клиент получил на одну транзакцию больше. Специалист по контекстной рекламе должен придумать, как побудить тысячи незнакомых людей купить товар в конкретном магазине, сохранив при этом высокий средний чек и потратив минимум денег рекламодателя. Нужно мыслить как целевая аудитория, которая может оказаться очень пестрой даже у небольшого сайта. Например, керамической плиткой интересуются и дизайнеры, которым заказывают интерьеры целых зданий, и обычные люди, которые просто выбирают отделку для ванной или кухни.

Кроме того, тексты объявлений должны соответствовать одновременно и пожеланиям клиента, и требованиям Яндекса с Google. Задача не из легких, особенно в тематиках с большими ограничениями, таких как медицинские услуги, лекарства или косметика.

7. Математический склад ума. Без аналитических навыков очень сложно заниматься оптимизацией рекламных кампаний. Как оценить эффективность объявлений? Что нужно сделать, чтобы повысить эту эффективность? Приведет ли выбранное действие к желаемому результату? Математика помогает нам ежедневно отвечать на эти чрезвычайно важные вопросы.

8. Навыки работы в Excel (и не только). Одно из главных требований к специалисту по контекстной рекламе – знание сложных составных формул, макросов и сводных таблиц Excel. Именно в этой программе он проводит больше половины рабочего времени. Нелишним будет знакомство с сервисом бизнес-аналитики Power BI и умение создавать хотя бы простейшие презентации в Power Point.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock
detector